지금까지 여성 전용으로 여겨졌던 특정 장르의 미용제품을 남성들이 사용한다는 것은, 생각할 수 없는 일이었다. 그러나 지금, 예전의 성전환 규범이 변모하는 가운데, 남성들은, 지금까지 여성들만 사용하던 제품을 사용하는 데 보다 적극적인 자세를 보이고 있다.
남성용 화장 브랜드 휴런( Huron)의 공동 창업자이자 최고개발 책임자인 맷 테리(Matt Teri)는, "남자다움에 대한 기존의 가치관이 변화하고 있다. 젠더롤이나 스테레오타입의 해석도 진화하고 있다. 그리고, 웰빙과 외모 챙기기, 기분좋게 지내기 등의 사고 방식이 일상의 의식속에 자리잡고 있다"
데이터 기업 입소스와 스페이트(Spate)의 조사는, 미용에 대한 남성들의 관심 변화를 더 자세히 분석했는데, 이 조사는 샌프란시스코에서 개최되는 퍼스널라이즈드 뷰티 콘퍼런스에 맞춰 실시됐다.
입소스의 시니어 바이스프레지던트 및 상석 고객책임자인 웬디 월너는 "모든 연령의 남성들이 미용제품 사용에 대해, 그 어느 때보다 두드러지게 적극적이 됐다며 현재로서는 이미 미용제품의 사용에 더욱 적극적이 됐다. E 커머스 환경이 정비되면, 비대면 구입이 가능하게 된 것이나, Zoom 회의의 격증, 소셜 미디어로의 얼굴 내밀기에 수반하는 불안등이, 이러한 경향을 지지하고 있다"라고 언급.
조사 대상으로 된 남성(18~65세)의 과반수는, 일상생활에 새로운 몸가짐을 추가하는 것을 검토하는 가장 큰 이유로 겉모양을 꼽았다. 의외의 일은 아니지만, 나이가 많을수록 스킨케어 용품 사용 목적으로 젊어 보이는 것을 중시했다.
18~34세의 젊은 남성들도 피부 관리에 긍정적이며, "기미를 감추는 데 미용 제품을 쓰고 싶다"는 글에 강한 동의를 표시.
남성들이 일상적으로 사용하는 것을 생각하는 제품의 첫 번째는 BB크림 또는 CC크림이었고, BB는 블레미시 밤(Blemish Balm)의 약자로 옅고 가벼운 기미를 감출 수 있고, 노메이크업 풍으로 완성된다. CC는 컬러 컨트롤 또는 컴플렉션 컬렉터(피부색 수정)의 약자로 피부가 칙칙하고 붉은 기를 개선하는 효과가 있다.
데이터를 보면, 스킨케어는 다른 비기존적 남성용 미용제품으로 들어가는 입구가 될지도 모른다. 남성이 사용을 검토하는 제품으로, 스킨크림이 근소한 차이로 뒤를 이은 것은 아이라이너였으며, 18~34세 남성의 과반수는 전문 시술 아래 미용제품을 사용하는 데도 긍정적이었다.
또, 스페이트에 의하면, 남성용 아이라이너의 Google 검색수는, 전년대비로 14% 증가하고 있고, 젊은 남성들은 "미용제품은, 자신의 사회생활을 개선한다", "미용제품은, 즐거운 자기표현의 방법이다"와 같은 글에 동의하는 비율이 높았다.
관심의 초점은 스킨케어뿐만 아니다. 스페이트의 데이터에 의하면, 남성용 네일의 Google 검색수는, 전년을 35% 이상이나 웃도는 증가를 보이고 있고, 가장 관심을 끈 것은 페디큐어, 네일아트, 네일 디자인이었다.
■ 브랜드는 어떻게 대처해야 하는가?
입소스애 따르면, 대화 화제를 몸가짐(grooming)과 피부 관리에서 미용제품(cosmetics)으로 바꾸자, 남성의 태도와 인식에 현저한 부정적 변화가 곧바로 생겼다. 이 같은 변화는 남성 소비자의 연령이 높을수록 현저했는데, 18~34세 남성도 미용제품 사용에 대해 일절 검토하지 않는다고 응답한 사람이 37%에 이르렀다(51세 이상 남성에서는 71%가 같은 답변을 했다)
남성용 미용 제품 브랜드 스트릭스(Stryx)의 공동 창업자이자 최고 마케팅 책임자인 존 샤나한(Jon Shanahan)은 당사 고객의 70% 이상은 이전까지 미용 제품을 한 번도 사 본 적이 없는 사람들이라고 말한다.
화장품 가게에 가서 제품을 알아보고, 시험해 보고, 구매하는 것에 전혀 혹은 별 거부감이 없다고 답한 사람은 18~34세 남성의 경우 3분의 2 이상이었지만, 51세 이상 남성은 같은 응답이 3분의 1에 그쳤다.
브랜드가 성공하려면, 연령층마다 다른 마케팅 접근을 할 필요가 있을 것이다. 스트릭스의 샤나한에 따르면, 이 회사는 연령층에 따라, 다른 메시지를 구사하고 있다. 젊은이에 대해서는, 여드름, 뾰루지, 붉은 얼굴. 중장년층에 대해서는 주색깔, 노인성 색소반점(기미), 주름살 같은 문제에 초점을 맞춘다고 한다.
