물건을 살 때, "좀 출혈이 있더라도 비싸고 좋은 것을 구입하자"라고 생각한 적이있는 사람도 있을 것이다. 실제로는 가격과 품질은 비례하지 않을수도 있지만, 왜 사람들은 가격이 비싸면 가치가 오른다고 생각하게되는지, 그리고 과시함으로써 행복을 얻으려면 어떻게해야 좋은지 등 숨겨져 있는 심리학에 관하여 BBC가 정리를 했다.
캘리포니아 공과 대학과 스탠포드 대학의 학자들에 의한 2017년의 연구에서, 실제로 비싸지 않은 와인에 대해 "이 와인은 비싸다"라고 이야기를 들은 사람들은, 그 와인을 마셨을 때, 같은 가격의 와인보다 높은 평가를 할 뿐만 아니라 실제로 "와인을 마신다"는 경험을 같은 가격의 와인을 마시고 있을 때보다 즐기고있다라는 것이 뇌 검사로 밝혀지게 되었다.
또한 진통제의 위약 효과에 대해 조사한 연구에서는, 약값이 1정 당 2.5달러라고 들었던 환자는, 같은 약을 10센트라고 듣고 복용한 환자보다 더 통증이 감소했다고 말한다는...
위의 것으로부터도 많은 사람들은 물건의 가격이 오를수록 가치가 상승 할 것으로 생각하고 있는 것은 분명하다. 하버드 경영 대학원의 심리학자 인 마이클 노턴 교수에 따르면, 실험실 안에서뿐만 아니라 실제 생활에서도 사람들은 "2배의 가격의 것은 2배로 좋다"라고 생각하는 경향이 있다고 한다. 즉, 사람이 과시하는 이유는 "지고체험(至高体験)"을 추구하는 것에 있다라는 것.
한편, 레스토랑이든 영화든 5개중 3개의 별 등급을 갖는것에 대해 사람들은 안정감을 갖게된다고 한다. 그리고 1성급과 5성급 모두 붙어있는 것을 선택하는 사람들에게 "최악의 것이라는 위험을 감안하더라도 체험을 추구"라는 뜻으로 도박이라는... 그러나 위험이 있어도 또한 사람은 지고체험을 구하려고 한다.
또한 쾌감이 아니라 "독특함"이라는 기준으로 엔터테인먼트 경험을 추구하는 사람은 존재한다. 하버드 대학의 아나 가이난 교수와 컬럼비아 대학의 런 키베츠 교수의 연구에 따르면, 그것은 기억에 남는 경험을 쌓는것으로 성취감과 진보를 느끼고 자부심을 높이고 있다라는 것.
예를 들어 아마추어 레이싱 드라이버 인 기업가의 조쉬 카투 씨는, 페라리 수집가로 알려져 있다. 카투 씨가 페라리를 가지고 있는 것은 물론 차를 사랑하기 때문이라는 이유도 있지만, 그것뿐만 아니라, 스페셜 이벤트에 참가하거나 특권적인 커뮤니티에 참여할 권리를 얻을 수 있기 때문이라고 말한다. "물건을 모으는 순간적인 만족은 덧없는 것입니다. 다른 것에 대해서도 말할 수 있습니다만, 기쁨은 점점 줄어듭니다"라고 말하는 카투 씨. 한편, 페라리를 구입하여 자신과 같은 열정을 가진 흥미로운 사람들이 존재하는 특별한 커뮤니티에 가입 할 수있다는 점을 카투 씨는 말하고 있다.
카투 씨가 지금까지 체험 한 "최고의 과시"는 러시아에서 MiG 전투기에 탑승 한 것이라고 한다. "여객기의 2배의 높이를 날고, 낮의 별과 지구가 둥글다는 것을 확인했습니다. 지금까지의 인생에서 최고의 경험이었습니다"라는 것. 많은 사람들은 페라리를 모으는 것이나 미그기를 탈 수 없지만, 얼음 호텔에 묵거나 돼지 통구이를 먹고서 같은 경험을 요구하는 것은 카투 씨와 같은 동기에 의한 것이다.
또한 사람에 따라서는 단순히 돈을 지불하여 "자신은 이렇게 성공했다"라는 것을 보여주고 싶은 사람도 있다. 카투 씨도 마찬가지로, 부유 한 태생이 아니므로 사귀는 사람들에게 "나는 너희와 같은 수준이다"라는 것을 나타낼 필요성을 느끼고 있었던 것. 그러나 잠시 후 익숙해지면 그 필요성도 느끼지 않게 되었다고 한다.
경제학에서도 같은 효과가 발견되고 있다. 경제학에서는 상품의 가격이 떨어지면, 수요가 증가하는 원리가 있지만, 한편으로 가격이 높아질수록 수요가 증가 할 수 있으며, 이를 베블런 효과라고 한다. 이처럼 경쟁이 있는 상황에서 사람이 다른 사람과 차이를 내기 위하여 소비 활동을 하는 것은 물론 있지만, 그 선택은 사람에 따라 "매우 눈에 띄는 것은"과 "매우 수수한 것"으로 양극화한다고 한다.
남부 캘리포니아 대학의 엘리자베스 카릿 하르켓 교수에 따르면, 최근 미국에서 고소득 사람들은 핸드백과 같은 화려하고 비싼 것보다 유기농 식품과 같은 "눈길을 끌지않는"것에 비싼 돈을 쏟아 붓는 경향이 많아진 것. 현대는 비싼 것이 넘치고 있기 때문에 예전처럼 그들이 보편화 된 것이 그 이유 중 하나라고 볼 수 있으며, "경험"과 "일용품" 가치가 놓이게 되었다는 것이다.
덧붙여 ""행복을 돈으로 사는" 5개의 수업"을 쓴 마이클 노턴 교수에 따르면, 돈을 사용하는 것으로 행복하게 되는데 필요한 것은 "얼마를 쓰느냐"가 아니라 "어떻게 썼는가?"라는 것. 그리고 "물건보다 추억", 즉 경험에 돈을 지출하고, 자신이 아닌 타인에게 돈을 사용하는 것이 사람은 더 행복을 느낄 수 있다고 한다.
